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REDES SOCIAIS CORPORATIVAS: Definição e Escopo

Estamos vivendo a abertura de um novo espaço de comunicação, e cabe apenas a nós explorar as potencialidades mais positivas deste espaço no plano econômico, político cultura e humano.
Que tentemos compreendê-lo, pois a verdadeira questão não é ser contra ou a favor, mas sim reconhecer as mudanças qualitativas na ecologia dos signos, o ambiente inédito que resulta da extensão das novas redes de comunicação para vida social e cultural.

Apenas desta forma seremos capazes de desenvolver estas novas tecnologias dentro de uma perspectiva humanista”

(Pierre Lévy Cibercultura -2000)

A geração atual, que está operando e já em boa parte liderando as nossas empresas, pertence ao período entre 1970 e 1980 e foi denominada de Geração Y.

Segundo uma pesquisa da Hay Group , eles já ocupam mais de 20% dos cargos de direção das empresas e ajudam a abrir o caminho para a próxima geração de profissionais.

De fato esta geração consome muita tecnologia, sabe como manipulá-la e a usa para seu benefício.
É uma geração que aprendeu o conceito do virtual não como algo que não existe mas como protótipo de realidade. Manuel Castells define o virtual como o que existe “na prática” e o real como o que existe “de fato”. Portanto segundo Castells a realidade sempre foi virtual.

As pessoas da geração Y “... transferem as características do mundo virtual para o mundo físico, ou seja, ele não quer esperar cinco, 10 anos para chegar ao topo, quer isso agora porque sabe que tem a qualificação necessária”. (Sidnei Oliveira, consultor, escritor, palestrante e especialista em conflitos de gerações).

A velocidade com a qual eles conseguem se desenvolver no mundo virtual reflete-se no desejo de crescimento rápido desta geração, na empresa.

Outra característica desta geração é o desejo de investir na empresa se a empresa está disposta a investir no seu desenvolvimento profissional. Sempre segundo a pesquisa da Hay Group, para 93% dos entrevistados, quanto mais a empresa investir em desenvolvimento profissional, mais atrativa será.

“O sistema de atração baseado apenas em cargos, salários e benefícios deve ser revisto e é preciso redesenhar o plano de carreira e pensar em job rotation, usar e incentivar a multifuncionalidade desses jovens e sempre oferecer a eles desafios e novas experiências profissionais”, evidencia Sidnei Oliveira.

Os próximos trabalhadores, os da geração Z, serão ainda mais velozes, nascidos já sob influencia da internet, desenvolveram mais ainda a capacidade multifuncional. Não é incomum ver nossos adolescentes operarem ao mesmo tempo um Messenger no computador, um SMS no celular, enquanto estão assistindo TV.

São pessoas exigentes que querem um serviço 7x24 e não se surpreendem com as novidades tecnológicas. Para eles esta tecnologia é já uma commodity.

Esta capacidade de agir de maneira multifuncional e esta necessidade de comunicar-se são dois aspectos muito importantes que as empresas devem considerar e valorizar.

Outro aspecto comum a estas gerações é o desejo de protagonismo, ou como é definido por Paula Sibilia “o imperativo de visibilidade” incentivado pelos meios de comunicação e “exposição” cada vez mais acessíveis. Paula Sibilia no seu livro “O Show do Eu” fala de como a publicação de algo na rede (seja um blog, que um site ou outra forma de publicação) é no final um espelho para focalizar a atenção sobre a verdadeira obra: o próprio eu.

Em uma das redes sociais mais acessadas do Brasil, Orkut, são publicadas um milhão e duzentos e cinquenta mil fotos a cada hora e cinquenta cinco mil recados por minuto. (Estudo Netpop Research).
Esse imperativo decorrente da intersecção entre o público e o privado parece ser uma consequência direta do fenômeno globalizante, que exacerba o individualismo. (Redes sociais na internet - Raquel Recuero).

É preciso ser visto para existir no ciberespaço. É preciso constituir-se parte dessa sociedade em rede apropriando-se do ciberespaço e constituindo um “eu” ali. (Efimova, 2005).


Eu acredito que esta realidade se resume em uma frase: Parafraseando Descartes “Google ergo sum”. Se não estamos presentes no Google hoje, não existimos.

Este desejo de mostrar-se e esta curiosidade exacerbada de conhecer o eu alheio refletem-se nas orientações das diversões televisivas que focalizam os realities shows; e no mesmo sucesso das redes sociais internet onde o eu pode encontrar espaço, corpo, forma, através a sua representação no virtual.

Atenção. Não falamos de um alter ego. Isso já é passado. As gerações Y e Z já se acostumaram a fazer parte de uma comunicação onde a própria identidade é exposta de forma natural, através da própria imagem.

O sucesso de Facebook no mundo e Orkut no Brasil testemunham como não existe mais para esta geração a necessidade de se esconder atrás de um nik name ou de um avatar.

Pense bem, você que é da geração X ou um baby boomer. Haveria motivos para usarmos um nome diferente para nos comunicar via telefone? Absolutamente não. Isso porque o telefone é um meio de comunicação funcional, assim como são agora estas redes sociais para a geração Y e Z.

Necessidade de comunicação, exigência de informações rápidas, úteis e sempre disponíveis, necessidade de investimento no próprio crescimento, desejo de protagonismo, exposição da própria imagem são todos aspectos importantes para serem considerados no desenvolvimento profissional destas gerações.

É neste terreno fértil que as redes sociais nasceram e se proliferaram no mundo todo.
Esqueçamos por um momento a internet falemos apenas do ponto de vista sociológico.

Segundo Ilse Scherer-Warren Professora Titular na UFSC e autora de Redes de movimentos sociais. (São Paulo : Loyola, 2005v) As redes sociais podem ser divididas em três vertentes:

• Rede Social Primária ou Informal: São redes de relações entre indivíduos, em decorrência de conexões pré-existentes, relações semiformalizadas que dão origem a quase grupos. Ela é formada por todas as relações que as pessoas estabelecem durante a vida cotidiana, que pode ser composta por familiares, vizinhos, amigos, colegas de trabalho, organizações etc. As redes de relacionamento começam na infância e contribuem para a formação das identidades.

Rede Social Secundária ou Global: é formada por profissionais e funcionários de instituições públicas ou privadas, por organizações não govenamentais, organizações sociais etc., e fornecem atenção, orientação e informação.

• Rede Social Intermediária ou Rede Associativa: é formada por pessoas que receberam capacitação especializada, tendo como função a prevenção e apoio. Podem vir do setor da saúde, igreja e até da própria comunidade.

As redes sociais secundárias e intermediárias são formadas pelo coletivo, instituições e pessoas que possuem interesses comuns. Elas podem ter um grande poder de mobilização e articulação para que seus objetivos sejam atingidos.

São estas duas redes a intermediaria e a secundaria definidas por Ilse Scherer-Warren que reconheço como “comunidades”.

Agora vamos ver o reflexo disso no mundo da web.

Quando uma rede de computadores conecta uma rede de pessoas e organizações é uma rede social (Garton, Haythornthwaite, wellman Studying Online Social Networks. Journal of Computer Mediated Communication, n.3 Vol1, 1997).

Quando a conexão destas pessoas e organizações na internet se transforma em ajuda mútua, entendimento e compartilhamento de objetivos comuns, na minha opinião, esta rede social passa a ser uma “comunidade virtual”.

Se analisarmos a etimologia da palavra Comunidade encontraremos que provém do latim commune e communis, conjuntamente, em comum, conjunto de pessoas que se vinculam pelo cumprimento de obrigações comuns e recíprocas (Corominas, 1987) e que é utilizada desde meados do século XV (RODRÍGUEZ, 2007).

Segundo Rheingold, comunidade virtual é uma rede eletrônica auto definida de comunicações interativas e organizadas ao redor de interesses comuns, embora as vezes a comunidade se torne a própria meta. (Howard Rheingold – Virtual communities - 1993).

Já Pierre Lévy define a comunidade virtual como construída sobre afinidades de interesses, de conhecimentos, sobre projetos mútuos, em um processo de cooperação ou de troca, independente das proximidades geográficas e das filiações institucionais. (LÉVY , 1999, p.128).

Lévy afirma que os participantes das comunidades virtuais desenvolveram uma forte moral social, um conjunto de leis consuetudinárias – não escritas – que regem suas relações. (LÉVY , 1999, p.128).
A moral implícita na comunidade virtual é em geral a da reciprocidade.

Se aprendermos algo lendo as trocas de mensagens, é preciso também repassar o conhecimento de que dispomos quando uma pergunta formulada on-line nos torna úteis. A recompensa (simbólica) vem, então, da reputação de competência que é construída, em longo prazo, na “opinião pública” da comunidade virtual. (LÉVY , 1999, p.128). Aquela que Tara Hunt chama de capital social ou Fator Whuffie. (O Poder das redes sociais – Tara Hunt).

O Whuffie mede as relações entre as pessoas de uma comunidade medindo sua reputação, suas conexões, sua influência, suas realizações passadas e atuais, sua confiança. Por exemplo, podemos definir o pageranking do Google como uma forma de medir o seu Whuffie. Quanto mais você for procurado no Google como busca de conhecimento sobre um determinado argumento, tanto mais você será influente naquele argumento. Se você tem uma boa rede de conhecimentos a sua influência se espalha, cada vez mais e o seu Whuffie aumenta. O Whuffie ajuda muito no boca a boca.
Não é importante conhecer muitas pessoas, mas é importante que estas pessoas se conheçam entre elas.

Ter um Whuffie alto torna-se, portanto muito importante tanto para os atores da comunidade quanto para a própria comunidade.

As redes sócias são uma realidade que não podemos negar ou censurar e que fazem parte do processo evolutivo da sociedade seja ela pessoal ou ocupacional.

No Brasil:

• Em 2009, 49% da população Brasileira usou a internet;
• Na Classe C o uso da internet passou de 52%;
• 90% da classe A e 85% da classe B aparece na Internet (Google, LinkedIn, Facebook, etc.);
• 18 Milhões de usuários no Twitter.
• 84% dos internautas no Brasil têm algum perfil em rede social.

A proibição ou censura do uso de redes sociais nas empresas pode representar um sério problema para esta realidade de evolução e crescimento.

Mas, então, devemos abrir as portas das nossas empresas para o acesso às rede sociais de mercado?

Uma coisa é certa, esta comunicação sempre disponível e rápida aproxima as distâncias, facilita o estabelecimento de contatos, promove a colaboração entre colaboradores, o compartilhamento de conhecimento, a difusão das melhores práticas e potencia sinergias entre o capital humano.

O principal valor das organizações, não está apenas em seu capital físico, mas sim, em seu conjunto de talentos, ideias, capacidades, enfim, em seu capital intelectual. “Nenhum investidor compra ações da Microsoft ou da Intel em virtude das fábricas e equipamentos que possuem, mas sim por suas capacidades de gerarem novas idéias, habilidades e inovações capazes de gerar riqueza.” (Stewart, 1998, p.9).

“Uma empresa criadora de conhecimento não opera em um sistema fechado, mas em um sistema aberto, no qual existe um intercâmbio constante de conhecimento com o ambiente externo.” (Nonaka, 1995).

A gestão do conhecimento torna-se, portanto, um elemento fundamental a ser gerenciado junto à rede social que gera, modifica e divulga este conhecimento.

Outro ponto importante que envolve a comunicação entre os colaboradores da empresa é o treinamento.

Segundo uma pesquisa da KPMG Consulting apenas 20% do treinamento nas empresas segue os canais oficias. 80% acontece através pesquisas na internet, leituras de manuais e procedimentos e comunicação com colaboradores e superiores.

Todas atividades onde a comunicação é a base, a rede social tem um papel fundamental.
Considerando isso volto a perguntar: deveríamos permitir o acesso às redes sociais como Facebook, Messenger, Orkut, Fotolog, Youtube, Flickr, MySpace, Twitter, Plurk, etc. nas nossas empresas? Desta forma melhorará o clima e a produção?

Segundo Gartner Group as Redes sociais corporativas hoje são fundamentais para a capacitação, desenvolvimento, e monitoramento dos profissionais de amanhã:
- Até 2012, 50% das organizações do mundo terão criado suas próprias plataformas para permitir uma troca de informações entre colaboradores.

- As Redes sociais deverão substituir 20% dos e-mails corporativos até 2014
- Até 2015, 25% das empresas utilizarão ferramentas de análise das redes sociais internas para melhorar o desempenho das organizações e a produtividade das equipes.
(Gartner Group - Redação da CIO Brasil Publicada em 03 de fevereiro de 2010)

Imaginem o impacto que poderia ser admitir dezenas de pessoas da geração Y e Z e dizer a elas que devem utilizar somente a maquina de escrever e o telefone fixo. O impacto da ausência das novas modalidades tecnológicas e das novas formas de comunicação na empresa é da mesma ordem.
Todavia estas ferramentas de mercado (Facebook, Orkut, etc.) são todas para constituição e manutenção de redes sociais.

Mas quanto isso ajudaria, realmente, a empresa?

Quanto isso seria fonte de distração do colaborador no cotidiano laboral?

O que desejamos é que os benefícios da comunicação rápida e aderente ao modelo mental da nova geração possam ser aplicados à empresa como benefício mútuo tanto para o colaborador quanto para a empresa.

Precisamos pensar em criar uma comunidade virtual da empresa e não apenas abrir acesso dos colaboradores às redes sociais de mercado.

Na minha visão, a Rede Social Corporativa deve identificar-se em uma comunidade virtual da empresa construída sobre afinidades de interesses, de conhecimentos, sobre projetos mútuos, em um processo de cooperação ou de troca. Uma comunidade virtual capaz de permitir a comunicação entre os colaboradores no que diz respeito a uma forma de comunicação coerente com as exigências deles, que permita uma gestão do conhecimento, que distribua as informações de forma a atingir rapidamente as necessidades do colaborador. Uma comunidade virtual que permita canalizar as várias formas de aprendizado em um programa conjunto de atividades individuais e colaborativas. Uma comunidade virtual que seja espelho das boas praticas para que estas se difundam velozmente na empresa. Uma comunidade virtual que consiga despertar um forte senso de pertencimento e uma identidade comum.

Segundo McMillan & Chavis o sentimento de pertença é identificado através de cinco atributos:

• As fronteiras que definem quem faz parte dessa comunidade;
• O sistema de símbolos comuns que une os seus membros;
• A segurança emocional que advém da pertença e dos valores partilhados;
• A identificação com a comunidade;
• O investimento pessoal que resulta do compromisso para com a comunidade e que gera laços mais fortes entre os seus membros.

(McMillan & Chavis, 1986, p. 9 ).
Como seres sociais precisamos pertencer a algo no qual possamos contar. Este algo pode ser a empresa com sua preocupação para o nosso desenvolvimento profissional, com seus reconhecimentos das nossas habilidades, com um ambiente eficaz e acolhedor e seus relacionamentos interpessoais efetivos.

Dubar destaca a importância do sentimento de pertença do trabalhador com a organização na qual desenvolve suas práticas profissionais, estando esse sentimento diretamente ligado ao reconhecimento profissional e social. (Dubar 1997)

Não esquecemos que 93% dos entrevistados na pesquisa da Hay Group declarou que considera atrativa uma empresa que esta disposta a investir neles.

Qual ferramenta pode nos ajudar a criar uma comunidade virtual que além de ter comunicação, formação e treinamento possa nos desenvolver este sentimento de pertença?

Há alguns anos me fiz esta pergunta quando surgiu a exigência de responder u ma concorrência da Kraft Foods Brasil, que necessitava de um portal para dar informações rápidas e treinamento a todos os promotores de venda espalhados no território brasileiro. Tinha que ser algo atrativo porque os promotores não eram obrigados a entrar e participar do portal. Além disso, havia a exigência de aproximar os promotores e a empresa, constituindo um sentimento de pertença.

Pensei em como um portal poderia oferecer tais exigências. Com certeza poderia resolver o problema das informações rápidas, do treinamento, até mesmo da comunicação. Mas como poderia desenvolver este sentimento de pertença? Como poderia tornar-se tão atrativo a ponto de convencer os usuários a frequentar este portal? Pessoas de diferentes níveis de compatibilidade com este serviço, que poderiam não possuir um computador em casa. Tinha que ser uma proposta desenhada para esta realidade, tinha que ser algo inovador que conseguisse ser atraente, que gerasse interesse por parte do usuário que unisse todos os atores envolvidos tanto os colaboradores quanto a empresa, tinha que proporcionar uma comunicação de fácil acesso e de horizontalidade em um ambiente acolhedor. Tinha que dar o espaço devido ao “imperativo de visibilidade” destas gerações. Tinha que desenvolver uma identidade e um forte sentimento de pertença.

Percebi, então, que o que eu procurava criar já existia: são as relações que permeiam uma cidade real. Assim surgiu a ideia de criar uma Cidade Virtual®.

Assim nasceu a Cidade Virtual®, aquela que foi considerada pela ABERJE, na sua 35ª edição ,“a melhor ferramenta de comunicação empresarial do Brasil”.

De fato a Cidade Virtual® foi capaz de desenvolver uma comunidade virtual forte, de atender as exigências de treinamento, de amplificar e melhorar a comunicação entre os colaboradores e dos colaboradores com a empresa, de estabelecer um relacionamento que pode ser medido e controlado a qualquer momento.

Tudo isso sem correr o risco de criar algo que pudesse desviar a atenção do colaborador no foco do seu trabalho.

A Cidade Virtual® proporciona mais que um espaço cibernético. É uma representação simbólica do real onde é possível satisfazer a necessidade de comunicação dos cidadãos através de ferramentas de comunicação disponíveis e oportunamente monitoradas, onde se pode satisfazer a exigência de informações rápidas úteis e sempre disponíveis através da publicação multimídia, e a necessidade de investimento no próprio crescimento através de um processo de treinamento contínuo e eficaz.

A Cidade Virtual® tem o mérito de conseguir canalizar, nas suas instalações, aqueles 80% de aprendizado informal podendo assim direcioná-lo, controlá-lo e aperfeiçoá-lo.

Outro mérito importante da Cidade, verificado antes em teoria e depois empiricamente analisando a comunicação das Cidade ativas, é despertar do sentimento de pertença.

Colocamos na tabela seguinte os resultados encontrados com base nos cinco atributos evidenciados por McMillan & Chavis. (McMillan & Chavis, 1986, p. 9 ).

As fronteiras que definem quem faz parte dessa comunidade. Na Cidade só entra quem for cidadão.
O sistema de símbolos comuns que une os seus membros, a Cidade tem um seu símbolo assim como um nome exclusivo que gera automaticamente outro símbolo: o nome com o qual o cidadão se autodenomina.

A segurança emocional que advém da pertença e dos valores partilhados, o primeiro valor compartilhado é a mesma Identidade de cidadão. Mas, não é o único, com o tempo surge naturalmente a comunhão de outros valores; e se a empresa fizer um bom trabalho, o perfeito alinhamento entre valores da empresa e valores pessoais do colaborador.

A identificação com a comunidade se faz presente nas inúmeras vezes que lemos palavras como Nós, Nossa Cidade, Nossa empresa, Família, em todos os relatórios de comunicação da Cidade.

O investimento pessoal que resulta do compromisso para com a comunidade e que gera laços mais fortes entre os seus membros. O mesmo volume de acesso e comprometimento até em momento de férias e a participação de muitas pessoas em lan house com despesa econômica pessoal, testemunha como existe um investimento pessoal dos participantes.

A Cidade Virtual®, então, com todas as suas características se apresenta com uma ótima ferramenta para desenvolvimento de uma verdadeira Rede Social Corporativa.

Para concluir, inspirando-me em um artigo publicado na revista EXAME (Exame - Outubro 2009), defini dez mandamentos, ou melhor, sugestões para as empresas que queiram montar sua plataforma para desenvolver a própria Rede Social Corporativa.

1) Honrará suas iniciativas.
A adesão às redes sociais deve ser planejada e duradora. De nada adianta criar a própria comunidade virtual e depois abandoná-la.

2) Envolverás toda a companhia.
Estratégias da web devem envolver todas as áreas que possam dar sugestões e até se beneficiar do novo canal de comunicação com o mercado.

3) Dormiras de olhos abertos.
As redes sociais têm um enorme poder de amplificação. Pequenos deslizes podem se tornar um pesadelo de imagem. O monitoramento deve ser constante.

4) Assumirá sua identidade.
Participar de discussões anonimamente é expressamente proibido. Quem participa das conversas deve fazê-lo de forma oficial.

5) Terás ética nos blogs.

A comunicação deverá sempre ser íntegra e inspirada em princípios éticos.

6) Não deletarás as críticas.

Na comunidade virtual podem existir comentários críticos como em qualquer comunidade e não devem ser censurados, mas discutidos e mediados. O dialogo é sempre a melhor solução.

7) Ensinará os limites.

É essencial criar políticas de uso da comunidade virtual para correto entendimento de todos os participantes.

8) Respeitarás o que publicaste.

Mesmo que se apague um assunto, ele continuará circulando. Melhor pensar bem antes de publicar.
9) Atrairás atenção com assuntos relevantes.

Não é porque a comunidade virtual está no ar que todos irão acessar. É necessário ter conteúdos interessantes.

10) Focalizará na difusão das melhores práticas.

Sempre que acontecer algo de positivo deve ser compartilhado para que a melhor prática seja divulgada.

Leituras aconselhadas sobre o tema:

• A Sociedade em Rede – Manuel Castells
• Do Público para as Redes: a comunicação digital e as novas formas de participação social - Massimo di Felice
• Gadget, você não é um aplicativo – Jaron Lanier
• Cibercultura – Pierre Lévy
• Amusing Ourselves to death, Public dicourse in the age of the show business – Neil Postman
• Redes Sociais na Internet – Raquel Requero
• O Show do Eu – Paula Sibilia
• O Poder das Redes Sociais – Tara Hunt

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